Dia das Crianças deve movimentar R$ 9,35 bi; veja cuidados na hora de fazer campanhas
Publicidade direcionada ao público infantil deve seguir regras específicas, mas empreendedores podem aproveitar a data para faturar mais Uma das principais datas para o varejo no ano, o Dia das Crianças só perde em volume de vendas para o Dia das Mães e o Natal, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio (CNC). A efeméride é o ponto alto do ano para varejistas do ramo de brinquedos, mas moda e serviços também costumam ver as cifras subirem nesse período. Para este ano, a perspectiva da CNC é de uma movimentação financeira de R$ 9,35 bilhões, cerca de 2,6% acima do ano passado.
De acordo com a entidade, os bons ventos estão atrelados a condições de consumo mais favoráveis do que no ano passado, sobretudo pelo mercado de trabalho. No trimestre encerrado em agosto, a taxa de desemprego alcançou o menor patamar em mais de dez anos – 6,8%, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad).
A categoria de Vestuário e Calçados deve abocanhar quase um terço das vendas (27%), seguido de perto por Eletroeletrônicos e Brinquedos (25%). Perfumaria e Farmácias deverá registrar o maior avanço deste ano, com +6%.
Publicidade infantil deve seguir regras específicas
Com boas expectativas, a tendência é que varejistas adotem práticas de marketing para atrair o público-alvo, tanto em lojas como nas redes sociais. Entretanto, alguns cuidados devem ser tomados. Há regras que estabelecem como essas campanhas devem ser tocadas no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), no Código de Defesa do Consumidor (CDC) e no Código de Autorregulamentação Publicitária, que é o Código de Ética aplicado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
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De acordo com Angelo Lim, advogado especialista em direito do consumidor, da MBC Advogados, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) diz que a publicidade direcionada às crianças não pode “induzir a hábitos de consumo prejudiciais”, preservando a “integridade” da criança e adolescente.
“No entanto, apesar de conter diversas normas destinadas a proteção, o ECA não proíbe expressamente a publicidade voltada a esse público”, afirma.
Tanto o ECA quando o CDC versam sobre a necessidade de oferecer todas as informações necessárias sobre os produtos e serviços, vedando propagandas enganosas e sem abusar da pouca informação dos consumidores – no caso, das crianças – para benefício próprio.
“Dessa forma, a publicidade não deve explorar a credulidade e inexperiência das crianças e adolescentes, nem o sentimento de lealdade em relação aos pais ou responsáveis”, afirma Lim.
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O Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar, por sua vez, destina uma seção inteira sobre publicidade para crianças. Segundo o artigo 37:
É proibido ter apelo imperativo de consumo diretamente à criança;
São necessários cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras, abstendo-se de desmerecer valores sociais positivos;
Não pode provocar qualquer tipo de discriminação;
É proibido associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição;
Não está permitido impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, inferioridade;
É proibido utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
Também não é permitido utilizar situações de pressão psicológica ou violência, que sejam capazes de infundir medo.
O não cumprimento das regras pode levar à aplicação de multas pelo Procon (Programa de Proteção e Defesa do Consumidor) ou outros órgãos competentes, de acordo com o advogado. A empresa ainda fica sujeita a sanções que vão de apreensão ou inutilização do produto a interdição total do estabelecimento. “Além disso, podem ser propostas ações judiciais de reparação de danos, seguindo o princípio da responsabilidade objetiva”, afirma Lim.
Como fazer marketing para o Dia das Crianças
Mesmo com as restrições, o empreendedor pode se planejar com comunicações específicas para aumentar as vendas. “A data é uma grande oportunidade para marcas que falam com esse público. É possível mapear estratégias de upsell ou de cross sell, que são vendas cruzadas ou combinadas, que podem melhorar a margem de venda desse empreendedor”, diz João Finamor, professor de marketing digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Nas lojas físicas, alguns “elementos narrativos não-verbais” podem ajudar a levar a mensagem ao público-alvo, como embalagens e a própria decoração do ponto de venda. “Mantenha a mensagem mais aberta sem direcionar para a criança como interlocutor e enfatizando os pais como decisores, mas de modo que a criança compreenda”, sugere Frederico Burlamaqui, especialista em marketing e estratégia de negócios.
Também é possível ganhar visibilidade no terreno das redes sociais nesse período, se houver um planejamento adequado. Finamor sugere que a empresa deixe de lado a publicidade mais tradicional nesse canal e aposte em trends, como ASMR ou unboxing, por exemplo, para se comunicar com o público.
“É sempre importante trabalhar a interação, o engajamento, gatilhos coloridos, interativos para despertar a curiosidade das crianças. Também pode trazer criadores de conteúdo que traduzam essas informações para a marca”, diz.
Os especialistas alertam, no entanto, que é necessário mapear as redes sociais de acordo com a faixa etária. As principais plataformas delimitam a idade mínima em 13 anos. Burlamaqui sugere que a comunicação digital seja direcionada aos pais, com benefícios que as crianças compreendam. “São características que variam de presente para presente, mas pode ser a roupa que não tira mobilidade, o brinquedo que fortalece a criatividade e inúmeras situações que partam da mesma lógica”, diz.
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