Trela cresce com novo modelo após pivotar tese nascida na pandemia e investida pelo Softbank
Startup surgiu focada em grupos de compras coletivas, mas precisou mudar o modelo de negócios. Nos últimos 12 meses, as vendas cresceram 600% com novo formato focado em alimentação saudável Fundada na pandemia, a Trela surgiu como facilitador de compras em grupo, conectando moradores de condomínios a pequenos e médios produtores. A tese chegou a atrair fundos como Softbank, Kaszek e General Catalyst, mas com a retomada das rotinas de antes da crise sanitária, a startup precisou pivotar e se adaptar a outro cenário. Com o novo modelo validado, a Trela pisou no acelerador e ganhou as ruas de São Paulo apostando na divulgação por meio de mochilas de entregadores.
O negócio nasceu no fim de 2020 a partir de uma ideia de Guilherme Nazareth, atual CEO do negócio, quando ainda morava em São Francisco e trabalhava em uma fintech. “Comecei a olhar oportunidades no Brasil e para mim estava claro que seria no mercado de alimentação, que é gigantesco. A cadeia de distribuição é repleta de intermediários, em um nível maior do que em economias mais avançadas. Cada etapa gera mais desperdício e diminui a margem para o produtor”, conta.
Ao lado dos sócios João Jonk e Guilherme Alvarenga, ele vislumbrou uma oportunidade ao ver os grupos que surgiram de forma orgânica na pandemia, com vizinhos que se juntavam para comprar itens diretamente dos produtores que antes forneciam apenas para estabelecimentos comerciais. A Trela surgiu para automatizar os grupos no WhatsApp, enviar ofertas semanalmente, e conectar as duas pontas. No formato inicial, a startup apenas intermediava a compra e a entrega ficava por conta do produtor.
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Em março de 2022, a Trela anunciou uma rodada Série A de US$ 25 milhões (cerca de R$ 127 milhões na época), liderada pelo Softbank e acompanhada por outros fundos de peso como Kaszek, Y Combinator e General Catalyst. Em entrevista a PEGN na ocasião, a startup afirmou que queria desenvolver o produto e ampliar a sua atuação no país.
No contexto pandêmico, a entrega feita pelos produtores em horários mais restritos funcionava, uma vez que as pessoas estavam impossibilitadas de sair de casa. Mas, conforme a crise arrefeceu e as rotinas foram retomadas, os clientes começaram a enfrentar problemas para receber as entregas, o que os levou a deixar de comprar com a Trela. A retenção caiu e a startup começou a ter dificuldade para encontrar novos clientes.
“Tentamos muito melhorar o nosso negócio. Quando vimos a retenção descendo, tentamos por um ano aumentar o sortimento de produtos, investimos em atendimento e crescemos o time comercial, mas não estava funcionando”, relembra Nazareth. Além disso, os fornecedores pediam para a startup assumir a logística das entregas.
A saída para a Trela foi pivotar o modelo de negócio e se aproximar do que é feito por outros players como Justo e Shopper, passando a controlar o processo de ponta a ponta, desde a oferta dos produtos por um aplicativo até a entrega, com a criação de um centro de distribuição.
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“A gente olhou para dentro para entender se estávamos gerando algum valor. Tivemos conversas difíceis e francas com os investidores. Recebemos uma cobrança alta por causa do capital injetado, mas uma disponibilidade enorme para entender o problema e apoiar a nossa decisão”, afirma.
O aplicativo foi lançado em maio de 2023 de olho no crescente interesse em saúde e longevidade. Nazareth conta que o público-alvo da startup é formado por pessoas que praticam esportes, cuidam da saúde com acompanhamento de nutricionistas e endocrinologistas, e buscam produtos frescos, feitos com bons ingredientes.
“Essa classe é mal atendida pelos mercados tradicionais, precisa ir a mais de uma rede, além de lojas especializadas e busca online para encontrar os itens. Não tem hoje, no Brasil, um lugar em que se encontre tudo para uma alimentação saudável. Se Amazon e Mercado Livre são lojas para tudo que é mercadoria, nós queremos ser como eles para alimentos saudáveis”, diz.
Atualmente, o portfólio conta com itens de 260 produtores, incluindo Nude, Xandô, NotCo, DeBetti e Korin. Nazareth afirma que a curadoria é a chave do sucesso e fica sob comando de Jonk. Segundo o CEO, menos de 5% das empresas que aplicam no site da startup passam pelo crivo para integrar a base.
No modelo da Trela, os pedidos não são entregues no mesmo dia. A partir da demanda gerada pelos clientes, a startup realiza a compra com os fornecedores para não precisar deixar os itens frescos no estoque. Com isso, não gera desperdício de hortifruti, cogumelos, leite e produtos de padaria.
Com o novo formato rodando há um ano, a Trela decidiu investir em uma estratégia para aumentar o awareness. A ideia veio de Felipe Araújo, COO, que tem passagens por Uber Eats, Gorillas e Getir. Sua experiência mostrou que o principal canal de aquisição de usuários era a ‘bag’, mochila usada por entregadores.
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“Nos sentimos prontos para escalar e decidimos apostar na estratégia. Gerou debate dentro do time, mas a distribuição ajudou a atrair motoboys e clientes”, afirma o CEO, acrescentando que cerca de 1 mil bags foram distribuídas em São Paulo – para receber a mochila é preciso fazer um cadastro.
Diferente de aplicativos de delivery, a Trela não paga por corrida, mas por janela de entrega, com uma rota determinada a partir dos pedidos. Nazareth não divulgou quanto é pago aos entregadores, mas declara que “a eficiência da rota faz com que eles ganhem mais do que com concorrentes”, além de afirmar que os profissionais costumam trabalhar para a Trela em horários ociosos, o que permite que façam delivery por outros aplicativos nos horários de pico.
Das cerca de 1 mil mochilas distribuídas, 100 são próprias para entrega de produtos refrigerados, utilizadas pelos entregadores que trabalham para a plataforma
Divulgação/Trela
Nos últimos 12 meses, as vendas pela Trela cresceram 600% e a retenção de clientes é superior a 30%. No momento, a startup entrega na região central de São Paulo e em Alphaville, na região metropolitana, com previsão de expandir para Granja Viana em breve. A ida para outras regiões depende do potencial de densidade de pedidos.
“Conseguimos pivotar e ainda ter um runway confortável porque captamos muito bem e não aceitamos ter lucro bruto negativo. Nunca estamos pagando para vender. Esse capital vai nos permitir escalar o novo modelo dentro de São Paulo para captarmos novamente dentro de alguns anos”, finaliza.
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