Omnicanalidade: entenda como funciona e aprenda a usar no seu negócio
Estratégia ajuda a atrair clientes e aumentar o rendimento da sua empresa Imagine que você quer comprar um par de tênis: pesquisa na internet, apaixona-se por um modelo no Instagram da marca, pede informações sobre o produto por meio do WhatsApp, compra pelo site e vai retirar na loja física. Durante essa jornada de compra, utiliza esses pontos de contato com facilidade, mudando de um para outro sem obstáculo até fechar o negócio. A grande maioria dos consumidores não sabe, mas isso tem um nome – omnicanalidade.
Omnicanalidade ou, em inglês, omnichannel, é uma estratégia de marketing que tem como objetivo garantir a melhor experiência de compra para o consumidor, em diferentes pontos de contato, online ou offline. Acontece quando todos estão bem integrados e o cliente pode manter a conversa durante a jornada de compra em qualquer um deles. Isso, aliás, diferencia um negócio omnicanal de um multicanal. Neste último, pode até haver diferentes tipos de contato, mas eles não necessariamente conversam entre si.
“A omnicanalidade tem a ver com a total integração dos canais de acesso ao consumidor. Quer dizer que seu eu fizer uma compra online, posso trocar na loja física, posso buscar saber mais sobre o produto pelo WhatsApp, posso comprar online e trocar na loja física ou adquirir na loja física e devolver pelos Correios”, explica Stefânia Ordovás de Almeida, professora do programa de pós-graduação em Administração da PUCRS (Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul).
Muitas pessoas, de fato, fazem compras considerando a omnicanalidade, mas não têm ideia de que ela existe. A pesquisa “Omnicanalidade no Brasil – Dados e insights sobre a percepção e os anseios do consumidor brasileiro em um cenário omnichannel” – realizada em uma parceria entre o Opinion Box (pesquisa de mercado e costumer experience) e Bornlogic (retailtech que foca na transformação digital), revelou que 83% dos mais de dois mil entrevistados não sabiam o significado de omnichannel.
Ao serem informados sobre do que se tratava, 64% afirmaram já terem realizado compras nesse formato e 77% disseram que já haviam comprado em mais de um canal de vendas de uma empresa, por exemplo, na loja física e por meio do aplicativo.
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Para Ricardo Pastore, professor mentor do ESPM Retail Studio e coordenador de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), na realidade, isso reflete nossas características enquanto consumidores: “Somos omnicanais. Quando exercemos a atividade de compra, escolhemos o tipo de experiência que queremos, seja na loja física, no computador, seja no aplicativo. A mobilidade é nossa. As empresas têm o papel de desenvolver recursos para disponibilizar alternativas para que possamos comprar do jeito que acharmos mais conveniente e prazeroso”, acredita.
Pastore aponta que existem dois grupos principais de consumidores que dão preferência a compras omnicanais. “O primeiro é o utilitarista, que vê benefício no tempo, agilidade e na facilidade na hora de adquirir. Sua decisão de compra é baseada no ‘levar vantagem’ em termos de rapidez, da facilidade de tocar um botão e tudo acontecer. Ele busca recursos para que a experiência seja rápida e fluida, sem dúvidas ou, se elas surgirem, que sejam esclarecidas prontamente.
O segundo grupo é aquele que vê prazer na atividade de compra e tem a ver com gamificação. Os superapps chineses, que são ricos em recursos e bastante divertidos, agradam a esse tipo de comprador”, explica o professor.
Mais chances de vender
Disponibilizar vários pontos de contato com o consumidor – e mantê-los todos integrados, que é o grande diferencial da omnicanalidade – otimiza a experiência do cliente e aumenta as chances de venda. “Para o pequeno negócio, pode significar vender mais sem precisar abrir outra loja, o que acarretaria custos maiores. E os pequenos podem melhorar suas vendas apenas integrando melhor os canais que já existem”, explica Silmara Regina de Souza, consultora de negócios do Sebrae-SP.
Outro benefício de ser um negócio omnicanal é que isso permite conhecer melhor o comportamento dos clientes e estabelecer um relacionamento mais próximo a eles – esse é um diferencial competitivo importante para quem não concorre por preço nem com grandes empresas. Além disso, de acordo com Souza, quando o consumidor tem liberdade para escolher como quer comprar, tende a voltar mais vezes, ou seja, funciona como um recurso de fidelização.
O ponto de partida para implementar a estratégia omnicanal é fazer um mapeamento dos canais nos quais a empresa está presente. É importante ter uma boa “fotografia” de como cada um funciona, e saber em quais o cliente compra mais. “Vários pequenos negócios estão em diversos canais, mas eles atuam de maneira desorganizada e sem estratégia”, aponta Souza.
Depois de visualizar os canais em que a empresa atua, o próximo passo é entender a jornada do cliente e identificar onde estão os pontos de fricção, ou seja, onde a compra “emperra”, em qual etapa e por que o consumidor desiste da compra, se em algum desses canais há informações desencontradas, como preços diferentes on e offline, por exemplo, se ele ficou sem resposta diante de uma dúvida…
“A experiência de compra precisa ser fluida. Se ele tem de fornecer todos os dados cada vez que entra em um canal de contato, por exemplo, isso não acontece e a tendência é se irritar e desistir. A premissa para a omnicanalidade funcionar bem tem a ver com facilitar a vida do cliente e resolver os pontos de fricção em relação ao atendimento humano e à integração de sistemas”, diz Stefânia Ordovás de Almeida, da PUCRS.
Tecnologia como aliada
O cliente precisa sentir que tem a atenção da loja e o esforço dela para atendê-lo bem. Dessa forma, os canais de contato devem ter o mesmo padrão de atendimento, padronização de informações e um sistema que concentre o recebimento de pedidos e as vendas.
Nesse sentido, a tecnologia tem papel fundamental para ajudar a empresa a se organizar. “Como tudo depende de integração, não dá para fazer isso sem recursos tecnológicos. São eles que possibilitam interligar bancos de dados, loja física e loja online, WhatsApp, chat do e-commerce”, exemplifica a professora da PUCRS.
Souza, do Sebrae-SP, diz que ferramentas como o CRM (gestão de relacionamento com o cliente), por exemplo, são fundamentais. “Ninguém precisa começar com um software caro. Hoje, há opções bem acessíveis no mercado. O mais importante é registrar informações sobre os clientes: o que compraram, por onde entraram em contato, quando foi o último pedido, canal de preferência… Porque isso vai fazer a diferença quando se fala de integração de canais. Se o consumidor compra no site e vai retirar na loja, todos os dados sobre ele precisam estar acessíveis naquele ponto”, afirma.
Oferecer possibilidades de atender o cliente em diferentes pontos tem a ver também com ouvi-lo. Por isso, além de disponibilizar diversos canais de atendimento, é importante estar de prontidão para tirar dúvidas e oferecer respostas com agilidade. Para momentos em que isso não for possível, vale ter um FAQ bem completo (respostas prontas às dúvidas mais frequentes).
Pessoas – nas lojas físicas e os canais digitais – são sempre um diferencial. Assim, é essencial investir em treinamento para que elas interajam com o consumidor em tempo real e com qualidade nas redes sociais, pelo WhatsApp, por telefone, chats e e-mail. Imprescindível, ainda, que o cliente tenha essa opção, caso o atendimento comece via bots (robôs), e eles não tenham resolvido o que era necessário.
Finalmente, sempre que possível, faça um pós-venda interessado e interessante. Pesquisas de satisfação, avaliações para entender como foi a experiência ou perguntas simples como “você foi bem atendido?”, “ajudo com algo mais?”, “em que podemos melhorar?” são úteis para fazer ajustes e trazer cada vez mais o cliente para perto do seu negócio.
Todas essas providências se complementam na estratégia omnicanal. “A omnicanalidade é sobre vendas e relacionamento com o cliente. É trabalhar a experiência de forma que ela esteja conectada, e isso reduz o esforço do negócio. Por isso, é importante deixar de considerar cada canal como uma ação isolada”, conclui Souza, do SebraeSP.
