‘Lágrimas do crush’, ‘Bah, guria’ e ‘Laçada perfeita’: esmaltes têm boom criativo e nomes para atrair consumidoras
Representantes de marcas revelam como é processo que ‘batiza’ os rótulos. Linguagem pop e humor são estratégia para atrair público “Diamante da temporada”, “Cheia de manias”, “Xô, boy embuste”, “Vermelho juras de amor”… quem vê esses nomes sem contexto talvez não pense de cara que se referem a esmaltes. Mais do que apenas nomes criativos e engraçados, essa é também uma estratégia de marketing tradicional das marcas para chamar a atenção das consumidoras.
Representantes de marcas como Risqué, Vult, Impala e Colorama contam que tudo começa em reuniões de brainstorm com a equipe de marketing, às vezes em conjunto com agências parceiras.
Os participantes da equipe ficam de olho nas tendências e temas em alta, ligados nas redes sociais, e sugerem nomes que tenham relação com a cor — pensando se é uma cor fria ou quente, por exemplo, e quais sensações ela passa — e que consideram mais memoráveis e atrativos.
Regiane Bueno é vice-presidente de Marketing da Coty Brasil, dona da Risqué, e conta que as reuniões são divertidas. Ela lembra que recentemente a marca lançou a coleção Manicores, que teve nomes escolhidos em parceria com manicures.
Elas escolheram nomes ligados ao seu universo, como “Faço o pinx em casa”, “Não esquece do gritti” e “Se liberta do básico”.
— Investir em nomes criativos é uma estratégia eficaz porque fortalece a conexão emocional entre a marca e os consumidores. — diz Regiane Bueno.
Esmalte e salgadinho
Uma das campanhas da Risqué que mais fizeram sucesso foi a parceria com o salgadinho Doritos, lançada em agosto de 2024, que trouxe nomes como “Até a última tortilha”, “Roxo de fome” e “O último Doritos do pacote”.
A tendência de dar nomes criativos a esmaltes é forte em todo o mundo, mas pode variar em cada região. Foi pensando nisso que a Colorama criou a coleção As brasileiras, com nomes como “Mineirinha, uai”, “Bah, guria”, “Maria Bonita” e “Menina do Rio”, assim como a linha Solte suas cores, que também tem referências regionais como “Selfie no Pelourinho” ou “Rolê em São Paulo”.
— O boom dos nomes criativos vem das necessidades das marcas se diferenciarem em um mercado cada vez mais competitivo. Os esmaltes são mais do que produtos de beleza, são um atributo de expressão pessoal — diz Ana Nascimento, gerente de Marketing de Desenvolvimento da Colorama.
A marca também já fez criações com consumidoras e manicures, como a linha “Guru do amor próprio”, que conta com cores como “Xô, boy embuste” e “Lágrimas do crush”.
— Normalmente, seguimos três abordagens no processo criativo. Primeiro, fazemos uma associação livre, escrevendo todas as palavras que vêm à mente quando pensamos no conceito da coleção. Depois, começamos a combinar essas palavras de formas inusitadas. É sempre bem-vindo um brainstorming com diferentes grupos de pessoas, usando as palavras-chave que representam o tema principal da coleção —explica Ana Nascimento.
Decisão de compra
Victor Azevedo, coordenador do curso de Marketing e Publicidade e Propaganda do Ibmec-RJ, diz que a escolha das cores é muito importante para o consumidor de esmaltes, mas há mais:
— A cor no esmalte é só uma tinta, mas, para vender, ela precisa ser carregada de outros critérios de consumo. É como se fosse a criação de uma marca para aquela coleção. A marca é a tradução cultural de uma empresa, de um negócio, de uma solução. É uma identidade.
Uma marca que usa coleções relacionadas a novelas é a Impala, que em 2017 fez parceria com a atriz Juliana Paes para lançar linha inspirada na novela da Globo “Dona do Pedaço”. Os esmaltes tinham nomes relacionados à música Cheia de Manias, do grupo de pagode Raça Negra, trilha da personagem de Juliana. Alguns exemplos são os esmaltes “Domina o meu coração”, “Didididiê”, “Cheia de manias”, “Toda dengosa”, “Menina bonita” e “Sabe que é gostosa”.
— Um nome bem escolhido pode despertar interesse, criar conexões emocionais e até mesmo influenciar na decisão de compra — explica Renan Borges, coordenador de Marketing da Impala, acrescentando que recebe feedbacks de consumidoras que dizem lembrar dos esmaltes de acordo com épocas que viveram.
A Impala lançou recentemente coleção em parceria com a cantora Ana Castela, com nomes que fazem referência à “boiadeira” e lembram a vida na roça e o sertanejo. “Som do berrante”, “Estrela de rodeio”, “Laçada perfeita” são alguns exemplos de esmaltes.
Vínculo com a marca
A Vult tem coleções como a “Meu vermelho”, com diversos tons da cor e nomes como “Vermelho juras de amor”. A marca lançou recentemente uma linha de esmaltes em parceria com a marca de bala Fruit-tella, com cores como o “Marrom caramelo”, que tem o aroma do doce.
— Recebemos muito retorno dos consumidores. Muitas pessoas compartilham nas redes sociais suas preferências, comentam os nomes que acham divertidos ou marcantes e até escolhem um esmalte pelo nome, além da cor. Essa interação reforça o vínculo entre a marca e o público — afirma Mirele Agustinho Martinez, diretora de Marketing de Maquiagem do Grupo Boticário, do qual a Vult faz parte.
