Franquia ou licenciamento? Conheça as diferenças e as semelhanças
Os dois modelos preveem a concessão dos direitos de uso de uma marca. Mas há diferenças importantes; entenda quais são Quando consideram formas de expandir sua marca, muitos empreendedores se deparam com duas opções: licenciamento e franquia. Embora os dois modelos envolvam a concessão dos direitos de uso de uma marca, as diferenças podem ser determinantes na estratégia de crescimento de uma empresa. Entenda quais são as características de cada um.
O que é licenciamento?
O licenciamento ocorre quando uma empresa (licenciador) concede a outra (licenciado) o direito de usar a sua marca ou imagem em produtos e serviços. Com esse formato, a empresa consegue ter capilaridade e atingir consumidores com mais facilidade. Além disso, a marca pode agregar valor ao produto licenciado.
Esse formato é regido pelo Código da Propriedade Industrial, que integra a Lei 9.279/96. O licenciador deve, no mínimo, ter feito o pedido de registro da marca no Instituo Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Segundo a advogada Andrea Oricchio, não é necessário que o registro tenha sido concedido para que a marca possa ser licenciada.
De acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (ABRAL), existem três tipos de contrato de licenciamento:
Licença padrão: nesse formato, o licenciado é livre para vender os produtos, respeitando o que está descrito no contrato. O documento pode dar direito, por exemplo, ao uso da marca em um ou vários países; ou em uma ou mais categorias de produto.
Direto ao varejo: quando o licenciador negocia diretamente com o varejista, que contrata a fabricação dos produtos com sua cadeia de fornecedores e paga os royalties diretamente ao dono da marca. Por exemplo, a Disney licencia seus personagens para o Walmart, que os utiliza em produtos como roupas e brinquedos.
Contrato compartilhado: aqui, o licenciado é o fornecedor, que tem a responsabilidade legal sobre o licenciamento. Essa empresa estabelece um acordo exclusivo com um varejista, que se compromete a comprar o produto.
Independentemente do tipo de contrato, o licenciado é responsável pela qualidade dos produtos ou dos serviços que usam a marca. Mesmo que tenha uma certa liberdade, a empresa deve obedecer ao manual de identidade visual, o que inclui cores e dimensões do logotipo.
O que é franquia?
O modelo de franquia compreende vários aspectos operacionais e de responsabilidade jurídica do empresário. Envolve basicamente duas figuras: o franqueador, que geralmente é o criador da marca e quem detém o know-how de operação do negócio; e o franqueado, que opera uma (ou mais) unidade franqueada e paga para receber essa expertise e poder usar a marca. Portanto, o franchising atrai pessoas que desejam empreender com marcas já testadas e modelos de negócio definidos.
A franqueadora é responsável por oferecer apoio e orientação constante ao seu franqueado; essa pessoa, por sua vez, passa a operar uma unidade, mediante realização do investimento inicial e assinatura do contrato de franquia.
O modelo de franquia é regido pela Lei 13.966/19. Ao substituir outra lei, de 1994, o texto reforçou a exigência da transferência de know-how entre as duas partes do franchising. “O franqueador precisou ter de fato uma bagagem para passar ao franqueado. A lei fala de padrão e de uniformidade de método”, afirma Thaís Kurita, sócia do escritório Novoa Prado Advogados.
O texto também determinou as informações que precisam constar da Circular de Oferta de Franquia (COF). O documento deve ter:
Contato dos franqueados atuais e dos que saíram da rede nos últimos 24 meses
Informações financeiras, sobre histórico da marca e sobre treinamentos, com indicação de duração, conteúdos e custos
Aplicação de multas e em quais situações
Especificação de possíveis regras de concorrência entre unidades franqueadas e próprias
Indicação do prazo contratual e condições de renovação
A entrega da COF é feita antes da assinatura do contrato e o candidato tem, pelo menos, dez dias para analisar o documento e decidir se seguirá com o negócio. “A falta da entrega da Circular pode implicar até a devolução total do investimento do franqueado”, diz Oricchio. Isso porque pode haver um entendimento de que, sem COF, não se trata de uma franquia, mas sim de uma empresa que está agindo como licenciadora.
Quais são as semelhanças entre franquia e licenciamento?
Tanto no licenciamento quanto na franquia, o detentor da marca irá permitir que terceiros utilizem sua criação em produtos, publicidade ou entretenimento. Isso significa que a empresa poderá estar presente em diferentes regiões e mercados, sem um investimento direto em novas unidades.
Nos dois formatos, essa concessão envolve um contrato formal, que define os termos e condições do uso e estabelece as obrigações e os direitos de ambas as partes. Assim, o empreendedor garante que sua marca seja utilizada da melhor forma.
Em ambos os formatos, as empresas cobram royalties pelo uso de suas marcas. Segundo Oricchio, não existe uma base de cálculo obrigatória ou uma forma determinada de cobrança. Os valores podem ser fixos; um percentual do faturamento do franqueado (no caso de franquias); ou um percentual do valor gerado com as vendas do produto (no caso de licenciamento).
Quais são as diferenças entre franquia e licenciamento?
Mesmo que haja cobranças de royalties nas duas situações, há uma diferença fundamental entre os dois formatos: enquanto no licenciamento se acessam a marca e os valores e a credibilidade atribuídos a ela, no franchising há também a transferência do know-how, ou seja, do conhecimento sobre a operação do negócio.
Além disso, na franquia, a franqueadora irá acompanhar de perto não só o uso da marca como o comportamento de cada unidade franqueada, incluindo a aderência aos padrões visuais da rede e o desempenho em vendas.
No licenciamento, o licenciador exige que os licenciados mantenham os padrões que levaram ao reconhecimento dos atributos da marca, mas independentemente de como os licenciados o fazem. Ou seja, o controle não é tão próximo.
Posso licenciar e franquear a minha marca ao mesmo tempo?
De acordo com Kurita, é possível licenciar e franquear uma marca ao mesmo tempo. Isso porque, para algumas empresas, ter um canal de distribuição de seus produtos, como lojas próprias, franquias e multimarcas, pode proporcionar uma expansão mais rápida, além de diversificar as operações e receitas.
Oricchio afirma que o empreendedor deve ficar atento ao mercado e fazer com que cada formato atenda às necessidades dos clientes. “O maior benefício, sem dúvida, é a capilaridade de atendimento. Poder estar em várias frentes de atuação, sob diversas formas, com um único objetivo: vender seus produtos ou serviços ao maior número de clientes possível”, diz Oricchio.
No entanto, a especialista afirma que é importante entender as implicações e gerenciar bem os dois modelos. O maior desafio é acabar com mais de um parceiro atuando na mesma região ou atendendo uma mesma clientela, causando conflitos de canais.
“A escolha entre um ou outro canal vai depender do tipo de parceiro, do tamanho e das características do território e do cliente local. Muito estudo, preparo e assessoria especializada são fundamentais para mapear os riscos e oportunidades do uso da franquia e do licenciamento na expansão de uma marca”, afirma Oricchio.
Franquia ou licenciamento: qual modelo devo escolher?
Segundo as especialistas consultados por PEGN, a escolha do modelo depende de vários fatores, incluindo seus objetivos de negócios, recursos disponíveis e nível de experiência.
No franchising, por exemplo, o empreendedor precisa ter bem definido o modelo de implantação do seu negócio, a logística, layout das lojas, quanto cobrará de royalties, fundo de propaganda e a concorrência — o que traz mais custo para a operação.
Além disso, o perfil do empreendedor também é o diferencial na tomada de decisão. No momento de franquear seu negócio, um empresário precisa ter um perfil de líder que dará suporte contínuo e seguir padrões rígidos. Já o licenciador valoriza autonomia e flexibilidade na gestão do seu negócio, estando preparado para assumir mais riscos.
“Muitas marcas preferem o sistema de licenciamento porque seu foco está no controle do produto ou serviço que carrega sua marca, e não no controle dos padrões da operação, como faz o franchising. Isso torna a relação mais leve, sem tantos direitos e obrigações e sem a necessidade do rigor da lei de franquias”, explica Oricchio.
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