De venda de carteiras de papel a laboratório de inovação: Por que a Dobra mudou o modelo de negócio
Com gestão horizontal, produto artesanal e comunicação irreverente, marca agora aposta em “inovação como serviço” A Dobra nasceu em 2016, em Montenegro (RS), com a proposta de vender carteiras feitas com um material que parece papel, mas é resistente à água e ao rasgo. Mais do que o produto, o que chamou atenção foi o modelo de negócio: gestão horizontal, total transparência, comunicação provocadora e ações sociais integradas. O propósito? Criar uma empresa “aberta, irreverente e do bem”.
O cofundador Augusto Massena, hoje com 27 anos, conta que a ideia surgiu a partir de um projeto de faculdade do irmão Guilherme. Anos depois, ele, o primo Eduardo Hommerding e o irmão decidiram tirar o projeto do papel — literalmente. Com R$ 3,5 mil investidos em uma impressora, material e estiletes, começaram a produzir artesanalmente as carteiras comTyvek, em uma rede de costura local. Tudo sob demanda.
Primeiras vendas da Dobra aconteceram na cidade de Montenegro
Augusto Massena
Inspirações que moldaram um novo jeito de empreender
Desde o início, os fundadores buscaram referências que os ajudassem a questionar o modelo tradicional de negócios. Uma das maiores influências veio de um curso de futurismo que os incentivou a pensar empresas como ferramentas de transformação social.
A partir daí, eles passaram a enxergar a Dobra como um laboratório de experimentos culturais, sociais e organizacionais. Marcas como a Reserva, conhecida pela comunicação ousada, e a norte-americana Zappos, referência em atendimento humanizado, também serviram de inspiração para este movimento.
“Desde o começo, a gente acreditava que o produto era só uma ferramenta para concretizar o que a gente acreditava”, diz Massena. E as práticas mostravam isso: artistas independentes criavam as estampas e ganhavam comissão por venda, salários eram iguais entre os colaboradores, os números da empresa eram abertos e ações sociais faziam parte do modelo, como doar R$ 1 por produto vendido e criar Black Fridays que só funcionavam com doações a projetos sociais.
Um negócio construído com espírito maker
Além da cultura organizacional, um dos diferenciais da marca sempre foi o espírito maker. “Desde o dia 1, a gente tinha esse impulso de ir lá e aprender na marra o que não sabia fazer”, diz Massena. “Não sabíamos fazer site, aprendemos. Não sabíamos fazer automação, estudamos e viramos referência. Aprendemos tráfego sozinhos e estouramos vendendo no Facebook. Era tudo na unha”, acrescenta o primo Eduardo Hommerding.
De acordo com eles, esse aprendizado constante surpreendia até os clientes. “A pergunta que a gente mais ouvia era: ‘Qual agência fez isso?’ E a resposta quase sempre era: ‘Fizemos tudo aqui, interno’. Isso chamava muita atenção, porque além de fazer bem feito, a gente fazia com o olhar de quem está do outro lado do balcão.”
Esse DNA prático e empreendedor ajudou a criar soluções sustentáveis dentro da marca e despertou o interesse de outras empresas. “Muita gente começou a procurar a Dobra não só pelos cursos e conteúdos, mas para nos contratar para executar soluções dentro dos próprios negócios”, afirma Hommerding.
O fim de um ciclo — e o começo de outro
Nos anos seguintes, já remodelada, a Dobra chegou a faturar entre R$ 200 mil e R$ 300 mil por mês. Mas o modelo artesanal e sob demanda, com produção local, começou a encontrar dificuldades para escalar. “Produzir assim dentro do e-commerce é desafiador. E mudar isso significaria abrir mão de princípios que fizeram a marca ser o que ela era”, diz Massena.
Outro desafio veio em julho de 2023, quando a empresa perdeu sua conta no Instagram, com quase 200 mil seguidores, por conta de uma denúncia de direito autoral sobre uma estampa. A queda no tráfego e a dificuldade de reconstruir a audiência levaram os fundadores a repensar o rumo do negócio.
A decisão foi de anunciar a mudança com a transparência. “A gente comunicou com 15 dias de antecedência, por e-mail e nas redes. Foi bonito. As pessoas entenderam, se conectaram, teve muito carinho nos comentários”, conta Massena. A demanda foi tão grande que a produção continuou até fevereiro de 2025 para atender os últimos pedidos.
DobraLabs: inovação como serviço
Mas o fim também foi um recomeço. Desde 2021, um novo projeto vinha sendo cultivado de forma paralela: o DobraLabs, um laboratório criativo que agora assume o legado da Dobra como negócio.
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Enquanto ainda operavam o e-commerce, os fundadores faziam lives semanais compartilhando os bastidores da marca, desde a criação até a automação. As transmissões atraíram milhares de espectadores e deram origem a um curso gratuito, que ultrapassou 30 mil alunos. “As pessoas começaram a nos procurar para entender como a gente fazia tudo: site, tráfego, marca, automação… e percebemos que existia aí um novo caminho”, conta.
Hoje, o DobraLabs oferece serviços nas áreas de design, tecnologia, automação e inteligência artificial. Um dos primeiros produtos criados foi o palestrinha.com, uma IA que resume palestras em tempo real e permite interação com o conteúdo.
“Conseguimos juntar nossos três pilares: design — com olhar apurado e estratégico; tecnologia — sempre aprendendo e testando o que há de novo; e IA — onde a gente mergulhou desde o início da onda, se aprofundou e aplicou na prática”, afirma Massena. “Mas o mais legal é que a gente manteve a alma da Dobra: esse nosso ‘pozinho’ provocador, questionador, de fazer as coisas de um jeito diferente.”
Se pudesse escolher uma palavra para definir o que ficou, Massena não demora: “ousadia”. “Foi ela que nos guiou, que fez a gente ser diferente e que vai continuar nos movendo daqui para frente.” E para quem quer empreender com propósito, ele deixa um conselho direto: “Fazer é maior que dizer. Primeiro, concretize o que você acredita. Depois, comunique. O propósito só conecta se for real.”
