Como precificar produtos e serviços
Essa é uma das maiores dúvidas de quem começa um negócio. Saiba o que considerar para planejar preços Quem decide empreender sempre ouve que o primeiro passo é fazer um bom planejamento. E dentro de um plano de negócios, definir o preço que vai cobrar por um produto é fundamental para o sucesso do empreendimento.
A Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 2023, principal pesquisa sobre empreendedorismo no mundo, que tem como parceiro master no Brasil o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), mostrou um dado importante: 48,3% das pequenas empresas fecharam no ano anterior porque “o negócio não era lucrativo ou teve dificuldades para obter recursos”. “Certamente as dificuldades de precificação ou precificação errada têm impacto nessa questão”, acredita Demian Condé, analista do Sebrae Nacional.
Definir preços não é tarefa simples, mas também não precisa ser um bicho-de-sete-cabeças. Existem técnicas para isso. Ao contrário do que muita gente pensa (e faz), pegar o preço de custo e colocar 100% em cima para ter um preço com lucro não faz sentido. “A ideia de simplesmente dobrar o custo é um mito que pode levar a grandes prejuízos. A precificação exige uma análise mais profunda e estratégica”, explica Condé.
Para Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo (SP), é preciso considerar alguns pontos: “O preço deve estar coerente com o propósito da marca; precisa considerar o perfil e o comportamento do consumidor; e deve analisar a concorrência juntamente com a sua proposta de valor. Por exemplo: além de preço baixo, o que mais ela entrega?”, considera.
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O que levar em conta para fazer o preço
Infelizmente não existe uma fórmula mágica, um esquema onde você coloca um número e ele retorna dizendo qual é o preço certo. Ainda mais porque há diversas questões que têm a ver com a natureza do negócio e a forma como ele funciona. Mas de acordo com Demian Condé, do Sebrae, uma fórmula básica poderia ser: preço de venda = custo total + despesas + margem de lucro desejada. Ele lista alguns tópicos para serem considerados na hora de precificar:
Impostos: entenda quais incidem sobre a venda do produto e em qual faixa o seu produto está.
Despesas variáveis: conte com comissões de vendedores, fretes e embalagens.
Sazonalidade: alguns produtos têm demanda sazonal, o que pode influenciar o preço.
Condições de pagamento: oferecer diferentes formas de pagamento pode impactar no preço final.
Estratégias de marketing: promoções e descontos devem ser considerados.
Público-alvo: compreenda as necessidades, expectativas e poder aquisitivo do seu cliente potencial. Um produto de luxo terá uma estratégia de precificação diferente de um produto essencial.
Concorrência: analise os preços praticados pelos seus concorrentes, identificando oportunidades de diferenciação. Seu produto tem diferencial? Tem menos concorrente e mais espaço para uma margem maior. Tem muitos concorrentes? A margem deve mais apertada.
Posicionamento da marca: o preço deve refletir o valor que sua marca deseja transmitir. É mais popular? Preços menores. É diferenciada? Preços maiores podem fazer sentido.
Margem de lucro desejada: defina a margem de lucro que quer ou precisa – o mínimo para que uma venda valha a pena.
Além de todos esses pontos, especialistas em precificação recomendam usar o chamado markup para formar preços. Ricardo Pastore, da ESPM, explica que o markup é um índice multiplicador aplicado sobre o custo para calcular o preço de venda de um produto ou serviço.
Ele considera as despesas, os impostos e a margem de lucro desejada – a margem, aliás, ajuda o empresário a analisar o desempenho do preço praticado, permitindo ajustar a estratégia caso fique abaixo do necessário para a sustentação do negócio. “O markup é fundamental para formar o preço de venda de maneira sistemática, sem depender de estimativas ou ‘achismos’”, afirma o especialista.
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Veja um exemplo prático de como aplicar o markup, segundo Pastore.
O produto ou serviço custa R$ 50,00
Considerar:
Despesas de vendas: 10%
Despesas operacionais: 10%
Lucro Previsto: 10%
Impostos (ICMS* 18%, PIS 1,65%, COFINS 7,6%). Soma dos impostos: 27,25%
* o ICMS tem alíquotas diferentes conforme o Estado de origem. Neste exemplo, ele se refere ao de São Paulo
Markup = 100/[100-(10+10+10+27,25)]
Markup = 100/(100-57,25)
Markup = 100/42,75
Markup = 2,339
Preço de venda: R$ 50,00 (custo) x 2,339 (markup) = R$ 116,95 (preço de venda ao consumidor)
Margem (%) sobre venda: R$ 116,95 (preço de venda) (-) R$ 50,00 (preço de custo) (=) R$ 66,95 / R$ 116,95 (preço de venda) (=) 57,24%
Ou seja, a margem desse produto que tem R$ 50,00 de custo é de 57,24%
Atenção ao mercado
O processo de vendas é dinâmico e precisa de acompanhamento constante. Demian Condé ressalta que na gestão dos pequenos negócios não tem certo ou errado. Tem o que funciona. Por isso, é preciso ficar a atento ao dia a dia: se as vendas estão abaixo do esperado, isso pode indicar que o preço está alto.
Produtos parados no estoque podem ser sinal de que o preço não é atraente. Reclamações dos clientes sobre o preço ou a percepção de que o produto é caro são sinais importantes. “Além disso, aumento nos custos de produção, entrada de novos concorrentes ou alterações na demandam exigem ajustes nos preços”, avalia Condé.
Para pensar na formação de preços, ainda é interessante levar em conta as estratégias que você quer para o seu negócio. Antes de fazer uma promoção ou baixar os preços, é preciso saber por que vai fazer isso. O analista do Sebrae lembra que a guerra de preços afeta não apenas a lucratividade, mas a imagem da marca e do produto ou serviço.
Ricardo Pastore aponta que, dentre as táticas de preços, é possível considerar, ainda, a “hi-lo” e a EDLP: “A primeira consiste em oferecer descontos em períodos promocionais e depois voltar ao valor regular. A segunda [da sigla em inglês Everyday Low Price, preço baixo todo dia] tem a ver com praticar preços baixos permanentemente, sem a necessidade de fazer promoções”, explica. Ele lembra que o dono do preço é o mercado, então, é preciso ficar atento ao que acontece ao redor e ir se adaptando.
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